Lyxkonsumtionen har ändrat karaktär. Om den förut var vräkigt ytlig och kännetecknades av dålig smak är det nya svarta nu äkta kvalitet, hantverk och den frihetskänsla som en tom kalender ger. Det menar Gianni Bologna, stil- och kreativitetschef på Milano-mässan ”Filo International Exhibition for Yarns and Fibres” som intervjuas i senaste numret av tidningen World Furniture International Markets Review.
Gianni Bologna börjar med ett resonemang kring den ursprungliga betydelsen av lyx. Ja, vad är lyx? Coco Chanels berömda citat ”le luxe est une nécessité qui commence là où finit la nécessité” (lyx är ett behov som börjar där behoven slutar) får tjäna som utgångspunkt när Gianni Bologna filosoferar kring vilka genomgripande förändringar lyxkonsumtionen genomgår idag. Det är ingenting mindre än en revolution, menar han.
Dubbel betydelse
”A luxury revolution” är också temat på konferensen ”Filo”, som beskriver sig som den enda internationella konferensen som fokuserar på excellenta eller lyxprodukter.
– Om vi utgår från antagandet att ”re-volution” har den dubbla betydelsen av att ”vända tillbaka” och ”vända sig emot”, låt oss då börja med att beakta den första betydelsen som utgångspunkt för kreativ designutveckling, både när det gäller fina traditionella och innovativa material, säger Gianni Bologna till World Furniture International Markets Review.
Bologna menar att lyxkonsumtion tidigare präglats av dålig smak och ytlighet, men de trenderna ska ses som parenteser i historien enligt honom. Lyx handlar först och främst om personlig smak och livsstilstillfredsställelse, framhåller han.
Produktkvalitet och exklusivitet skillnad
För en målgrupp – i huvudsak äldre med höga inkomster eller det mer informerade och sofistikerade skiktet i tillväxtländer – är produktkvalitet nu viktigare än varumärke, menar Gianni Bologna.
– Här märks en viss comeback för inneboende värden som kvalitet, det tidlöst klassiska och givetvis hantverk. Mer än något annat gör produktkvalitet och exklusivitet skillnad - i hela världen, säger han.
En annan grupp lyxkonsumenter, som benämns ”luxury by chance” i World Furniture International Markets Review, är mer upplevelseorienterade.
– Om vi måste välja mellan en skål rysk kaviar och en tom kalender kan vårt svar vara något annorlunda än vad det skulle ha varit för tjugo eller trettio år sedan. I dag är svaret frihet med minsta möjliga press, säger Gianni Bologna till World Furniture International Markets Review och fortsätter:
– Inom denna grupp har begreppet lyx stöpts om i grunden och många myter har krossats. Det finns inget exhibitionistiskt sökande (lyxjakter, lyxbilar och så vidare) utan lyx är snarare en livsstil, nöjet att dela med sig eller helt uppslukas av naturen, en resa med vänner, behovet av att skapa intimitet och empati, att nätverka med andra människor.
– Med andra ord söker denna grupp efter saker och händelser som knyter människan närmare sitt väsen och sin livserfarenhet. Det förklarar till exempel stora lyxkedjors inbrytning i klassiska kaféer.
Den här målgruppen utgörs nästan uteslutande av europeiska, amerikanska och japanska konsumenter. Det är en grupp som tidigare slaviskt följde industriell och show-off-lyx, men som nu blivit mer pragmatisk och starkt fokuserad på sig själv.
Lyxkonsumtion i tillväxtländer
World Furniture International Markets Review pekar även på en tredje målgrupp - uppkomlingen från något tillväxtland, en person som slitit hårt för att komma dit hen befinner sig idag och som just insett att den kan börja spendera sina pengar på lyx.
– Det är fortfarande en väldigt omogen konsument - men med stor potential. Det är en impulsiv, uppkopplad, nyhets- och färghungrig konsument, säger Gianni Bologna till World Furniture International Markets Review.
Typkonsumenten är en kvinna mellan 25 och 40 år och gruppens lyxkonsumtion omsätter 15-20 miljarder euro om året, enligt Gianni Bologna.
Active-wear-designer
Hur ser framtidens lyxkonsumtion ut? En ny marknad kan bli sportens värld.
– Vi ser idag att sportaktiviteter betraktas på ett annat sätt än tidigare – de ska vara både funktionella och behagliga. […] Återigen har den ”sociala” aspekten av aktiviteten en grundläggande roll och lockar fler och flera konsumenter i alla åldrar. Nya sportdiscipliner är hybrider - en mix av dans, stretchning, gymnastik, lätt akrobatik, lite yoga med mera.
– Sökandet efter ett djupare samband mellan kropp och själ leder till mer raffinerade, ”active wear”-designer, kanske med några dolda detaljer och en betoning lika mycket på det estetiska som det funktionella. Produkter som […] låter kroppen fungera och andas, men samtidigt låter sinnet flyga iväg.
